Iglesias del Éxito: Empresas Multinivel

Por: 
Cristina Gutiérrez Zúñiga

¿Es el éxito la medicina para la enfermedad que es el propio éxito? ¿Es el antídoto de sí mismo? ¿De qué nos salva el éxito: del fracaso, del sufrimiento? ¿Puede una empresa mercantil arrogarse misiones trascendentales a través de estrategias de motivación? Si es así ¿cómo? Las empresas de venta multinivel, ensaya Cristina Gutiérrez con agudeza, parecen proveer a sus miembros de algo más que satisfactores tangibles.

EL SISTEMA DE REDES DE MERCADEO O MULTINIVEL

El sistema de ventas multinivel o redes de mercadeo es el sistema de distribución que emplea una empresa para vender productos por medio de distribuidores independientes, que a su vez se convierten en consumidores habituales del producto. Dichos distribuidores independientes carecen de una relación laboral con la empresa.  Su vinculación legal es un contrato de distribución en donde se especifica la ausencia de responsabilidades de la empresa tanto en los aspectos fiscales como en la labor de distribución propiamente dicha; se establece un plan de compensaciones de acuerdo a la cantidad de ventas realizadas, y un código ético o de honor al cual deberá plegarse el distribuidor, que incluye reglas específicas para el uso del nombre y logo de la empresa. Cada distribuidor considera estar iniciando su propio negocio.

La operación de esta forma de ventas directas, a diferencia de un esquema de ventas a comisión o otras formas de distribución independiente está dada por dos características:

a) La formación de líneas de patrocinio o auspicio entre los distribuidores independientes, que vincula a cada nuevo distribuidor con quien lo haya invitado a firmar el contrato de distribución. A partir de ese momento, el patrocinador, auspiciador, o upline recibirá un porcentaje de las compras que su auspiciado, patrocinado o downline realice. De este vínculo procede el nombre de “red de mercadeo”. Esta vinculación  hace que el patrocinador se interese en elevar el desempeño de su patrocinado y le proporcione por vía “informal” (es decir, no regulada desde la empresa) elementos de capacitación y asesoría para su trabajo.

b) La existencia de un plan de compensación que establece una escala ascendente de retribuciones económicas de acuerdo al nivel de desempeño del vendedor y su red. Paralelamente al plan de compensación existen otras formas de premiación como bonos en efectivo o viajes y autos de lujo a quien haya cumplido determinado puntaje en un período de tiempo. La idea es mantener al vendedor motivado para elevar su rendimiento al máximo, tanto en las ventas propias como en el desempeño de su red.

Los esquemas de motivación parecen fundamentalmente económicos, y enfocados a potenciar la competencia individual por la ganancia. Una política que cada vez más empresas adoptan.  Sin embargo el funcionamiento del multinivel no es el de una empresa típica. Cuando se presencian sus reuniones colectivas, uno sabe que se trata de algo más, aunque sea por su carácter masivo o por la euforia reinante entre los distribuidores y sus familias. Algunos autores han propuesto analizar este fenómeno en términos un movimiento social:

Cada distribuidor es legalmente el propietario de un negocio dirigido por un liderazgo corporativo frecuentemente reverenciado, frente al cual cada distribuidor esta no está legal sino moralmente subordinado. La mezcla de relaciones personales y pecuniarias está apoyado y mantenido por una ideología.  La venta directa no es simplemente un medio para obtener un ingreso. Hacer dinero es un deber moral, una cruzada para lograr fines tanto privados como públicos. Los distribuidores comprometidos ven su trabajo como una forma superior de vida que conjunta valores políticos, relaciones sociales y creencias religiosas. Les da no un trabajo, sino una visión del mundo, una comunidad de personas de igual mentalidad, y  un concepto de sí mismos. (Estas organizaciones) son negocios que se conducen de manera muy semejante a los movimientos sociales.1 

En la sociedad norteamericana, donde se calcula existen ocho millones de distribuidores2, analistas sociales hacen énfasis en su particularidad histórica y proponen estudiarlos como corporativos cuasi-religiosos, entre los que también figurarían organizaciones como Alcohólicos Anónimos por ejemplo.

Los temas culturales del éxito económico, pensamiento positivo, servicio a los demás y propósito trascendente han sido evidentes en las organizaciones económicas en el ultimo siglo de la historia americana.(…) Sin embargo, en contraste con organizaciones de ventas directas previas, las ideologías y las estructuras organizacionales de los corporativos cuasi-religiosos están diseñados para crear niveles de movilización participativa considerablemente más altos. (…) Para los corporativos cuasi-religiosos, el compromiso personal y la creencia en la causa son más importantes que las habilidades específicas o la experiencia previa. Los corporativos cuasi-religiosos usualmente tienen líderes carismáticos, minima burocracia, pocas reglas y pocas jerarquías de autoridad. Su atractivo es la promesa de restaurar el orden natural de la prosperidad y la unidad de la vida. 3

¿Qué significa “cuasi-religioso”? ¿Pueden ser denominadas religiones organizaciones que no pretenden serlo? Un autor norteamericano propone las siguientes precisiones, tomando en consideración el autoconcepto de las organizaciones en cuestión:

Los términos ‘para-religiones’ y ‘para-religioso’ se refieren a entidades ostensiblemente no religiosas que comparten características en común tanto con organizaciones religiosas como con proyectos seculares, que sin embargo tratan con preocupaciones últimas de la existencia. (…) Los términos ‘cuasi-religion’ y ‘cuasi-religioso’ se refieren a grupos que tratan con lo sagrado pero son anómalos dada la categoría popular de religión (americana).  (Greil, 1993,p. 156)

Para efectos de este trabajo, consideraremos a las organizaciones de ventas multinivel como una para-religión, considerando cómo –al igual que las organizaciones religiosas– promueven la formación de una comunidad creyente en un marco de valores últimos compartidos, pero se manifiestan como un proyecto secular, una empresa, un negocio. En tanto las defino como para-religiones, haré uso de conceptos generados originalmente en el campo específico de la sociología de las religiones para dar cuenta de su funcionamiento. Se trata no de causar polémicas ni adoptar el papel de juez de las categorías sociales –como la de religión-, sino de contribuir a analizar con categorías teóricas las formas fluidas –y extraeclesiales– que crecientemente está adoptando la creencia y lo sagrado en nuestro contexto.

A partir de la internacionalización de importantes empresas multinivel en Estados Unidos, como Amway, Tupper Ware, Stanhome o Mary Kay, el sistema empieza a difundirse en México a partir de los años ochenta. Asimismo, empiezan a surgir una serie de empresas locales que se apropian y adaptan el sistema de redes al entorno mexicano y que incluso en algunos casos están llegando ahora a la internacionalización también, principalmente en países iberoamericanos y entre la población hispana de los Estados Unidos. De acuerdo con el directorio de la Asociación Mexicana de Ventas Directas existen en México una cincuentena de empresas de venta directa y aproximadamente 1’650,000 distribuidores. De estas empresas, más de el 90%, han adoptado el sistema de redes de mercadeo o multinivel.  La mayoría abrumadora de los distribuidores son mujeres que buscan un empleo de tiempo variable para incrementar el ingreso familiar. Su espectro socioeconómico abarca desde profesionistas hasta analfabetas.

TEODICEAS DE LA FELICIDAD A TRAVÉS DEL ÉXITO

Las afirmaciones anteriores en torno a las empresas norteamericanas son un buen inicio descriptivo e interpretativo del fenómeno en México. Los distribuidores independientes se conforman no como una empresa típica, sino como una comunidad o congregación4 que comparte un ideal común: la consecución del éxito. Han creado una verdadera teodicea de la felicidad. Así como nos dijo Weber que las teodiceas constituyen explicaciones racionalmente aceptables para el sufrimiento humano, inclusive para la muerte5, el conjunto de nociones sobre la naturaleza humana y el mundo difundidas por las empresas multinivel se enfocan a explicar cómo la felicidad y el éxito son posibles para todo ser humano y están en directa correspondencia con la actitud que el individuo toma ante la vida. No trata –como las teodiceas del sufrimiento– de explicar las incongruencias entre destino y mérito. Por el contrario, trata de afirmar su total congruencia. Veremos ahora en qué consiste ese ideal del éxito y las vías que la propia institución ha implementado para comunicarlo a sus distribuidores.

La noción del éxito resulta central en una red de distribuidores que opera en base a la motivación, ya que carecen de una relación laboral y hasta de un lugar de trabajo común. Constituiría el equivalente de la noción de salvación de una doctrina religiosa cualquiera, entendiendo la salvación como un estado subjetivo que se persigue en el aquí y el ahora –aún cuando sea identificado por muchas doctrinas religiosas en lo ultramundano. 6

Sin embargo, a pesar de su centralidad en el ambiente de las redes de mercadeo o multinivel, la única afirmación expresa que encontré en mi trabajo de campo fue que el éxito es lograr aquello que la persona considera que es el éxito. Aún cuando su consecución es considerada pilar de la visión y la misión de múltiples empresas multinivel, no hay una definición expresa. Definirlo es, afirman, una atribución de cada individuo. Opté por preguntar entonces por su contrario: ¿qué es el fracaso? Peor aún.  El fracaso es como una palabra prohibida, su sola idea debe ser rechazada como un mal pensamiento que en sí mismo contagia negatividad.  Afortunadamente con mi entrevistada de mayor confianza la estrategia resultó:

Yo: Qué es el fracaso?
Entrevistada: El fracaso no existe.  Es simplemente experiencia. 
Yo: Pero que significa para ti que alguien diga “Mengana fracasó” o “es un fracasada”?
Entrevistada: Se dice eso siempre en comparación a algo.  No se vale. No se puede decir que “no supiste como hacerla”.  Mas bien (es que) para lo que tú quieres no usaste el camino adecuado. Lo que no acepto es no intentar de nuevo. Dejarte caer, eso si es fracaso, la autolástima, te matas, te mueres.
Yo: Y el éxito?
Entrevistada: Es llegar a tu objetivo, y crear el siguiente.  No un “ya llegué y ya me quedé”. 7

Los contornos del éxito se dibujan pues por la actitud de establecer un objetivo y ser capaz de poner los medios adecuados para lograrlo. Mientras no se logre, todo lo que sucede debe ser convertido en experiencia, en aprendizaje que nos lleve a un nuevo intento a través de un medio más adecuado para el logro del objetivo.  Pero el éxito mismo  nunca se logra, porque conformarse con el objetivo original, identificarlo con el éxito es inmovilizarse, fracasar. El éxito es fundamentalmente ubicuo. Y de esa ubicuidad surge el movimiento constante, y la angustia constante: ¿seré un fracasado?  Sin embargo dudar que se es una persona exitosa ya es un error, porque el elemento principal para lograr el éxito es nunca dudar de sí mismo, y mantener siempre una actitud positiva.

Los paralelismos con la angustia calvinista son tentadores: para los creyentes en la predestinación resulta imposible conocer el veredicto divino sobre su condena o salvación eterna. Y ante la total erradicación de recursos mágicos para el alivio de la angustia existencial, optan por la ascética intramundana, la dedicación a la profesión como signo de pertenencia a la comunidad de los elegidos, el estrangulamiento del consumo, y, como consecuencia de ambas, la generación de riqueza por medios legítimos y racionales, el capitalismo.8

Pero las empresas multinivel no son tan crueles como ese Dios radicalmente trascendente, ni tan productivas en términos históricos. Son sin embargo eficientes en “educar” distribuidores implicados en una dinámica de logro constante. Las ventajas para la empresa son obvias. Lo interesante es analizar cómo se hace posible la apropiación de esta teodicea por parte de los distribuidores. He identificado tres vías principales: la vía profética ejemplar, un sistema sacramental de ascensos, bonos y premios, y la dotación simbólica del producto de la empresa. Veremos cada una por separado y las ilustraré con fragmentos de mi trabajo de observación participativa y entrevistas en dos empresas multinivel de Guadalajara.

LA VÍA PROFÉTICA EJEMPLAR9

El dueño-fundador de la empresa suele iniciar esta dinámica al relatar su propia vida como un camino a seguir: este seguimiento se da no por razones de obediencia, sino por que su ejemplo es una vía efectiva y real de salvación.

Por ejemplo en un seminario titulado Las Herramientas Para El Éxito el fundador dice:

“Yo antes estaba quebrado, y luego gordo y enfermo.  ¿Por qué irán de la mano? Gordo, quebrado, enfermo.  Seguro porque de lo mal que se siente uno, más come. Y luego resulta que no te creen que estás quebrado, porque para comer sí tienes y se nota…(risas) Me cayó el veinte de que no podía depender más que de mí mismo.  No podía depender de la empresa en la que trabajaba, Alfa, ni de los políticos güeyes, que cada vez están peor. Puse un negocio de carnitas, enfermaba a la gente. Yo mismo estaba enfermo. Enfermo por lo que comía. Comida chatarra, carne engordada con hormonas, verduras con pesticidas, herbicidas… (Pero) hoy vamos a trabajar concentrados en los cinco pasos para el éxito.  Yo ya lo viví.  Y estoy seguro que a ustedes les pasa como a mí me pasó: que la gente de mi alrededor me decía “no se puede” “estás loco”, sí ¿verdad?  Los que van empezando ya les tocó. Bueno, es que así nos educan, en el no se puede, en el miedo, llenos de mensajes equivocados. Yo sé que se les han olvidado los sueños.  Pero éste es mi sueño, el sueño que yo soñé, no sabía que se llamaba [nombre de la empresa], ni que iban a ser ustedes (aplauso) pero éste es mi sueño. Atrévanse a tenerlo y a seguirlo”10

No se trata pues de fincar una autoridad basada en un carácter sobrenatural, sino de apelar a la eficacia de la trayectoria recorrida por el fundador para la obtención de ese estado subjetivo: el éxito.

El líder se esfuerza por aparecer como “gente como uno”, que ha escalado el camino del éxito porque se ha atrevido a tener un sueño y a seguirlo. Es la personificación del logro, que sin embargo se manifiesta accesible a cualquiera que lo intente. La historia del líder se repite incansablemente por todos los medios. Circulan además anécdotas de su vida que difunden quienes han tenido el privilegio de estar cerca de él y presenciarlas. El líder administra su propio contacto combinando la accesibilidad completa con el privilegio que sabe significa para los distribuidores: cartas, llamadas telefónicas, regalos. Los distribuidores lo imitan, tratan de reconocer en ellos mismos los signos de una especie de linaje, la de los elegidos del éxito.  No es extraño encontrar en la descripción de los inicios de la empresa el lenguaje propio de un mito de origen:

Las grandes empresas son producto de grandes visiones. [Nombre de la empresa] es un ejemplo de esta verdad.  En 1973, [nombre del fundador] llegó a la conclusión de que la salud es un ingrediente necesario para una vida feliz.  Esto dio lugar al nacimiento de una visión.  Con la mirada puesta en el futuro, el Sr. [fundador] visualizó una compañía que ayudaría a la gente alrededor del mundo a alcanzar y atesorar bienestar total.  Desde el primer momento se percató de que no es suficiente tener sólo salud física, sino lo ideal es un estado más perfecto de bienestar que debe estar balanceado en los cinco Pilares de la Salud: cuerpo, mente, familia, sociedad y finanzas saludables. Dos años después en 1975 la visión del Sr. [fundador] se convirtió en realidad con la formación de [nombre de la empresa] en Fukuoka, Japón.
La compañía siempre ha estado dedicada a la idea de que una vida plena y enriquecida debe ser completa a todos los niveles.  La misión de [nombre de la empresa] es ofrecer productos, oportunidades comerciales y el apoyo necesario que permita conseguir lo anterior a las personas de todas las profesiones y condiciones sociales.
El Sr. [fundador] comenzó su cruzada desde Fukuoka en el Japón.  Hoy día, [nombre de la empresa] se ha convertido en una empresa que llega a todo el mundo con operaciones completas en países que van desde el Japón hasta Portugal, desde Puerto Rico hasta España.  En 1989, la compañía empezó a operar en el vasto mercado de Estados Unidos.  En 1992, [nombre de la empresa] empezó en el Canadá y en 1993 comenzó a operar en México.  Actualmente, [nombre de la empresa] es una de las compañías de network marketing más grandes del mundo con ventas anuales de más de $1,500 millones de dólares, más de 20 millones de clientes satisfechos en todo el mundo, un historial de éxito continuo y un crecimiento estable en tres décadas diferentes. Gracias a la misión que comenzó con la visión de un hombre, gentes de todo el mundo están alcanzando un bienestar equilibrado y desarrollan sus vidas sobre los Cinco Pilares de la Salud de [nombre de la empresa].11

EL SISTEMA SACRAMENTAL DE BONOS, ASCENSOS Y PREMIOS

El logro de ascensos de nivel de acuerdo al plan de compensaciones, así como el alcanzar un bono en efectivo o premio especial como un auto o una casa, o “calificar” en base a la acumulación de puntos para un viaje de lujo, se anuncian dentro de las convenciones o rallies convocados periódicamente por la empresa. El anuncio y el premio lo da el propio fundador de la empresa, o el director o directora en su caso, y se genera una gran expectativa, es el momento estelar del evento. Recibirlo es sin duda un honor y un reconocimiento público, no sólo una retribución con valor económico. Por ejemplo, en la última reunión de una empresa local, todos los calificados, es decir, los que viajaron con gastos pagados por su alto desempeño en ventas en los cuatro meses previos, entraron por una puerta especial y les pusieron una camiseta en la que se leía “Soy testimonio de éxito”. A los ganadores de uno de los concursos, el fundador les regaló, además de un pase de abordar para viajar con él en el primer vuelo del jet de la empresa, un acróstico hecho con hojas de papel picado en las que se leía la palabra “éxito”
E: de excelencia
X: de multiplicación
I: de incansable
T: de todos los días
O: de [nombre de la empresa]

La empresa, o su líder reconoce que vas en el camino correcto. Constituye  un momento de seguridad en la prosecución de la siempre ubicua salvación, la certitudo salutis en cinco minutos de gloria. Equivale en este sentido a lo que Weber denominaba gracia sacramental, es decir, expiación, perdón y esperanza de salvación cuyo otorgamiento es crecientemente monopolizado por la institución.12 El sentimiento de amor y agradecimiento inunda a quien lo recibe: 

Hombre maduro:  Esto es el resultado de la filosofía [nombre de la empresa], usar y compartir, pero no sólo querer algo, sino convertirlo en deseo ardiente, y hacer lo conducente para lograr la meta.

Mujer joven:  Yo voy a estar en el avión de [nombre de pila del dueño], voy a ser la primera.  Los amo a todos. (Dirigiéndose al dueño) Te debo la vida y te debo mucho.  Me comprometo a seguir trabajando.

Hombre maduro: Hoy, soy parte del éxito.  Yo lloraba en las otras [reuniones] allá abajo donde están ustedes. Los invito a que lloren con nosotros, a que saquen lo humano, porque la próxima vez van a ser ustedes.

Pareja joven: Ella: Pues ya nos hemos ganado siete carros y la casa, y pues gracias a mi viejo, ora sí lo siento de corazón. A [nombre de pila del dueño] gracias por llamarme cuando murió mi mamá y mandarle flores. Hemos trabajado duro, ora sí que a los hijos casi no los vemos, pero nos dicen “los queremos ver ganadores”. ¿Qué les puedo decir? ¡De aquí no me saca nadie! ¡Sigo siendo chingona!

Hombre de edad mediana: Ya llevamos tres autos, y tres viajes internacionales, y todo consumiendo el producto y recomendándolo con honestidad. Para nosotros es un gozo estar en esta empresa, participar de esta familia de amor y de amistad. (Dirigiéndose al dueño) Compartir este sueño contigo, es sensacional! (aplausos).13

Es un momento memorable. Y al igual que en las bodas de parroquias populares en las que la foto oficial se toma junto al altar, el premiado pide a su familia que suba al estrado junto al fundador de la empresa, mientras alguien desde abajo les toma apresuradas fotos.

A partir de esa certificación momentánea, el distribuidor o distribuidora empieza a reproducir la vía profética ejemplar con su propia línea. De esta manera, en algunos de los testimonios de agradecimiento por el premio recibido, se dijo:

Hombre maduro: Desde aquí les puedo decir a mi gente (su línea) que sí se puede. Sigue así mengana, esfuérzate más perengano… (los nombra a cada uno por su nombre, unos diez) Échale ganas. Gracias a Dios por hacer que [nombre de pila del dueño] viniera a esta mundo. El es el gran amigo que todos esperamos.14

La propia trayectoria certificada a través de este sistema sacramental de bonos y premios es, a decir de una entrevistada muy avezada, “el capital del líder”:

Para mí [el viaje a la convención de Alemania] fue importantísimo, es “un capital” haber ido, porque además de lo interesante y estimulante de ir y que te traten a todo lujo, y que tengas tanto contacto con otras formas de vivir y de pensar, es importante también como líder de un grupo, que tu red vea que vas, eres como su guía de lo que hay que hacer y de lo que se puede lograr”. 15

Entrevistada: Este año va a ser para mí el año del compromiso, en donde les voy a plantear a toda mi línea subir un nivel para arriba.
Yo: ¿cómo piensas hacerlo, pues no hay esquemas de autoridad ni puestos desde los que puedas exigir el trabajo o cierta tarea en cierto tiempo?
Entrevistada: No formalmente, pero sí hay cierta autoridad, y sobretodo hay compromisos mutuos.  Como cuando Gloria, mi upline, quería un coche y pues necesitaba calificar y le faltaba [que] una [de sus distribuidoras obtuviera el nivel] plata, y pues yo accedí a [apoyarla] y Gloria consiguió su coche. A  mí también me conviene eso porque así las de mi línea ven que las de arriba van obteniendo lo que quieren. Es parte del capital.16

Podría decir que el momento de éxito dura poco. Pero hay que aprovecharlo para formular, desde esta nueva certeza, nuevos objetivos. Inmediatamente se reabren convocatorias para los siguientes premios, se propone el viaje del año, y cada líder de red se apresura a conformar los planes de su línea. En el caso de la empresa de suplementos alimenticios, a cada distribuidor le aparecerá en su estado de cuenta la cifra que ganaría si tuviera ya el siguiente nivel de acuerdo al plan de compensación. 

EL CONSUMO DEL PRODUCTO O LA COMUNIÓN DE LOS FIELES

Los distribuidores deben ser antes que nada, consumidores del producto que la empresa vende. Deben conocerlo, experimentar sus efectos para creer en él. La empresa genera información impresa y audiovisual sobre el producto, suele revestirlo como un medio para la obtención de una mejor salud, bienestar o apariencia. Pero la enseñanza del uso y la construcción de sus cualidades específicas se deja a la dinámica oral de los propios distribuidores. A través de reuniones de demostración, llamadas “seminarios de bienestar” o “juntas de producto y oportunidad”, se deja espacio para la expresión de testimonios de usuarios, que van desde el mejoramiento del cabello, el alivio del stress, hasta la cura del cáncer, el alcoholismo o la drogadicción. Puede convertirse, sin responsabilidad legal alguna por parte de la empresa, en una auténtica pócima mágica al servicio de la ilusión del grupo.   Pero hay además una cualidad notable: el consumo del producto “produce” la actitud adecuada para la consecución del éxito. En un seminario de entrenamiento una señora joven anuncia orgullosamente que ya está formando su red:

Señora joven: Tengo siete firmados (llora, ríe, aplausos).
El líder de la junta: (Pregunta empáticamente): Cuéntame ¿qué te emociona tanto?
Señora joven:  Porque es un reto para mí.  Saliendo de la reunión de la otra semana, había estacionado el carro cerca del banco donde trabajan unas amigas, lo deje ahí para que lo vieran, está pintado de [nombre de un producto], y lo dejé ahí para luego forzarme a ir con ellas.  Estaba yo así como ahora, había llorado, regresé al carro, tomé una agua [nombre de marca], le puse [nombre del producto], y en eso me decidí.  Fui con ellas y firmé dos.  Luego otros cinco, y pues me faltan dos, y pensé, pues ¡voy el miércoles [hoy] y de ahí salen otros dos! (aplausos).17

En una sesión de supervisión de línea, un líder le propone a una pareja incrementar sus ingresos a 10,000 pesos mensuales en noventa días. Les propone un conjunto de marcadores de actividad de venta y de consumo de producto que deberán usar para autoevaluarse cada semana.  Deben tomar por lo menos tres productos cinco veces al día. Y señala.

Es clarísimo: si tú te tomas los cinco, ¿no vas a hacer un mejor trabajo? ¿No vas a hablar de eso con todo mundo? Tú vas a ver en tus marcadores facilito cómo, cuándo te tomas los cinco, tienes otro rendimiento.

A su vez les propone que usen los marcadores con su propia línea:

Al revisar los marcadores de tus distribuidores, y ves que no se lo tomaron, no es que los regañes, es que simplemente hazles ver que en todo lo demás bajó. Mira, el [nombre del producto] te empuja a hablar. ¡No le puedes creer que te diga que lo tomó y no habló!18

No es sólo una poción mágica. Consumirlo es la afirmación de una creencia.  Tomar el producto es que se cree en él.  Creer en él te hace parte de la comunidad del éxito. Lo afirmas y lo muestras cada vez que lo haces: a solas y sobretodo, en los eventos colectivos.  El consumo de producto en el caso de las empresas de suplementos alimenticios, toma dimensiones compulsivas. Por ejemplo, 7 u 8 sobres en tres horas de seminario. El consumo varía de acuerdo al producto promocionado por la empresa, pero por ejemplo en otra empresa, que vende productos con electromagnetismo, las distribuidoras se aseguran de usar el producto antes y durante las reuniones de demostración, no sólo para que lo vean los prospectos, sino para adquirir el relax y la seguridad que van a necesitar para hablar en público.

Frente a esta necesidad de consumir el producto, propios y ajenos se preguntan si causa adicción. No me dedico a análisis bioquímicos. Sólo puedo decir que, sociológicamente hablando, causan tanta adicción como la comunión de los viernes primeros. Es, en todo caso, una adicción semiótica.  Se trata de una certificación simbólica en el difícil camino al éxito.

COMUNIDADES DE ÉXITO, COMUNIDADES DE CONSUMO AMPLIADO

Nos dice Appadurai (1991) que en las sociedades en donde el régimen mercantil abarca todos los contextos sociales y todas las cosas, se genera un fetichismo del consumidor, más que de la mercancía. Se consume para llegar a ser como el que consume en las imágenes publicitarias.

Las imágenes de sociabilidad (pertenencia, atractivo sexual, poder, distinción, salud, fraternidad, camaradería) que subyacen a buena parte de la publicidad se centran en la transformación del consumidor, al grado de que la mercancía específica en venta es casi una idea tardía. Esta inversión doble de la relación entre las personas y las cosas puede considerarse la jugada cultural fundamental del capitalismo avanzado.

La oferta de ser a través del consumo de bienes es pues la estrategia de cualquier empresa para vender su producto.  No se puede analizar este fenómeno simplemente como un engaño con fines mercantiles. Se trata de la intrincada relación entre bienes y símbolos, entre economía, cultura y socialidad. Desde esta perspectiva, las empresas multinivel ofrecen un producto revestido de significados, o mejor aún, crean los espacios para que en una dinámica social se revistan de significados los bienes ofertados. Pero además ofrecen si no un empleo, sí una forma de vida cuyo sustento es la prosecución del éxito, el logro creciente que se traduce en una creciente capacidad de consumo, la ilusión de una total accesibilidad al mercado. Los signos del éxito en una sociedad de relaciones anónimas se han estandarizado, y son precisamente ésos los utilizados por las propias multinivel en sus sistemas de bonos y premios 19(Clarke, 1999) que llamo sacramentales en tanto están revestidos como escalones en el camino de la salvación del fracaso.  Para ello es preciso romper con la actitud tradicionalista del “ganar para vivir” (Weber, 1987), y desatar una serie de limitaciones al consumo que la propia “comunidad de origen impone”20 (Douglas, 1999). Nada mejor para ello que administrar la ubicua promesa del éxito en una organización de autoempleados.

CRISTINA GUTIÉRREZ ZÚÑIGA, es doctora en ciencias sociales, especialista en sociología de la religión. Actualmente es investigadora del Colegio de Jalisco.

Publicado en la Revista: